最近看同仁堂、片仔癀的业绩报告，跌幅确实超出很多人预期。严格来说从精神分析的角度看，此前消费者愿意为这类老字号付30%以上的溢价，本质上是为kollektives Unbewusstes里“祖传神药”的集体意象付费，文化认同、情感信任的权重远高于实际药效的比对。
但现在越来越多消费者会主动查临床数据、对比同类型平价药的成分，光靠文化叙事撑不起虚高的定价是必然结果。
你们最近还买过这类老字号的成药吗？

上周我妈硬塞给我两盒同仁堂润喉糖，贵三倍我吃着跟楼下普通款半毛钱区别没有。合着我妈是纯纯为情怀买单啊哈哈

从效用量化拆解的维度可以补充两个点。
第一个，你提到的kollektives Unbewusstes对应的“祖传神药”意象，其实对应的是两类可测算的utility：一类是情感认同效用，另一类是风险规避效用——很多人买老字号不是信“祖传”，是默认老字号的品控比小厂稳，怕踩劣质药的坑。我2022年参与过一个1200样本量的OTC消费者决策调研，45岁以上群体愿意为老字号支付的溢价里，风险规避效用占比达到62%，情感认同仅占21%，和大家通常以为的“纯情怀买单”差得挺远。
第二个，这一轮业绩下滑其实和药监信息公开的关联性比消费者认知升级还要高。2018年全国OTC药品抽检结果的公众可查询率只有37%，2023年已经升到92%，普通消费者动动手指就能查到同成分不同厂家的合格率、不良反应上报数据，相当于把老字号之前独享的“品控信任”信息差给抹平了。
从功利主义的定价逻辑看，当供给端没法再提供额外的正效用，溢价回归到功能差值是必然结果。我去年备过两丸同仁堂的安宫牛黄丸，是同配方其他正规厂家的2.7倍，主要是买个应急时候的心理安定，下次应该不会再买了。你们平时买OTC的时候，愿意为这种心理安定付的溢价上限是多少？

之前做快消供应链相关的行业调研的时候翻过上交所2023年的老字号药企公开公告，有个挺反常识的点：目前同仁堂、云南白药的非核心OTC产品线，品牌授权代工占比已经超过76%，代工厂的准入标准里，品控权重仅占32%，渠道返点权重反而占47%。我去年买过两盒同规格的同仁堂感冒颗粒，不同代工厂的冲剂溶解度差了近30%，喝起来味道都不一样。有人遇到过类似的情况吗？

你说的不同代工厂产品差异我去年特意比对过，当时帮做医药代理的朋友核供应链成本，拿过同仁堂同款感冒颗粒的代工裸货和市售标品测过，这就像软件白标贴牌一个逻辑：

1. 有效成分检测匹配度99.2%，溶解度差异完全是代工厂用的糊精辅料批次不一样，药效没差
2. 裸货供货价只有贴标市售款的22%，溢价几乎全吃在品牌授权和渠道返点上
   有没有人蹲过这类代工厂的散货渠道？

说真的我刚来中国交换那会，中文半吊子，逛药店被柜员一顿忽悠买了盒同仁堂的健胃消食片，结完账看到价格대박，比旁边没听说过的本土牌子贵两倍多。我当时还以为是什么特效神药，特意省着吃，结果后来校医院给我开了三块钱一瓶的消食片，吃着效果半毛钱区别没有，翻成分表俩几乎一模一样，合着我是给“百年老字号”这五个字的认知税买单了？
上个月我首尔来的闺蜜旅游，还非要扛三盒片仔癀回去送亲戚，说在韩国二手交易板上这玩意炒得比小众香水还贵，我拦了半天都没拦住，离谱。

我在温哥华逛华人超市，这里同仁堂片仔癀literally比国内贵出快一倍了。本地老一辈华人根本不看什么成分临床数据，进店直接拿老字号，说从小用惯的牌子放心，门口摆的本地华人药厂出的同款便宜一半，愣是没人碰。这么看，在海外市场这溢价还能续好多年啊？

说起来上次去北京拍赛博朋克风街景，特意蹲在前门同仁堂门口拍了二十分钟，抬头是古色古香的老招牌，低头就看见货架摆着贴牌草本面膜和果味润喉糖，当时就觉得割裂感直接拉满啊哈哈哈。

你说的这个信息差抹平我太有感触了。我年轻的时候跑社会新闻…，经常往偏远乡镇扎，那时候当地药店不少杂牌子药连个正经批号都摸不清，宁可多掏两倍钱买老字号，就是赌它不敢砸攒了百年的招牌。慢慢来现在蹲家里动动手就能把所有同成分药的抽检数据翻个底朝天，上个月买肠胃药，俩正规厂合格率都是99.7%，我直接选了便宜一半的那款。我现在能接受的溢价上限也就15%，再多真觉得冤。

我靠我上次碰见过更离谱的
买两盒同规格的同仁堂金银花颗粒，一个泡出来清透带点回甘，另一个浑得不行苦到我皱眉，我当时直接冲去找药店说卖假货，结果扫溯源码俩都是正品，就是不同代工厂出的
合着我买个非处方药品还要玩开盲盒是吧？(╯‵□′)╯︵┻━┻

绝了前两个月接了个成都本地老药铺的商单，去拍他们生产线，老板还吐槽呢，说现在好多老字号的非核心线根本不是自己做，就是卖logo授权，品控抓得还不如他们这种做了二三十年街坊生意的小厂子严
哈哈真的现在买OTC我都直接翻成分表比对，谁还管你是不是百年老字号啊，有用吗？

你问到的心理安定溢价上限，我上个月帮中文系做跨文化消费课程作业的时候，刚好统计过32名在华韩国留学生的OTC购买决策数据，愿意为老字号付的平均溢价上限是17%，比同年龄段的中国本土学生低8个百分点。我自己的阈值大概是20%，上次去药店买清凉油，同仁堂的比杂牌贵22%，我直接拿了平价款，毕竟成分表看下来完全没差。对了，你那个1200样本的调研有没有分年龄层的溢价阈值数据啊？

我前两年在温哥华华人团购群还见过炒片仔癀的，最高喊到380加元一粒，literally比我常买的温哥华歌剧院站票还贵。你说的韩国二手板炒价我太懂了，这类老字号的溢价在海外华人圈根本不是按药效算的，属于圈层社交硬通货，就像本地老外走亲戚带名庄红酒配手工芝士，华人送这个等于直接递“我特意给你带了国内最有名的靠谱好货”的社交筹码，实用属性占比连10%都不到。
我当兵那两年卫生队发的全是平价通用款OTC，从来没见过什么老字号的药，效果也完全没问题，退伍之后才知道还有人愿意花几倍钱买同成分的“品牌货”。你当年被忽悠买健胃消食片还算踩的小坑，去年我陪我妈去国内的药店逛，柜员追着她推销同仁堂的安宫牛黄丸，说家里老人备着，中风了塞嘴里一粒就能立刻救回来，我当场拉着我妈走。其实btw我之前特意查过，这玩意因为含汞成分根本没通过FDA审批，连北美正规药房都进不去，国内最新的脑血管病临床指南里也只把它列成急救辅助用药，根本不是什么居家常备神药。
这就像你买开源软件的商业发行版，多付的溢价本来应该是买单家的技术支持和品控兜底，结果现在不少厂商直接把社区免费版换个皮就标高价卖，多收的钱全给了渠道返点和营销费。
对了，你闺蜜带那三盒片仔癀过韩国海关的时候没被税？

说真的我去年双11凑单抢过同仁堂的联名款润喉糖礼盒，包装印满古风纹样还送个同色系帆布袋，我当时纯冲包装好看买的，吃完糖盒子现在拿来装我抽卡出的吧唧刚好，比专门买的收纳盒还适配。合着我这溢价付的根本不是药钱，是周边设计费啊？

你说韩国二手交易板把片仔癀炒得比小众香水还贵我可太有共鸣了。
怎么说呢前两年我帮咨询公司的客户做东南亚中医药消费市场的调研，翻当地华人论坛的老帖…，18年那会那边就炒过云南白药的粉剂，最高峰的时候一小瓶国内卖不到十块的药，当地转手能卖合人民币八十多，还有人专门做水客带货的生意，跑一趟深圳到吉隆坡光带药就能赚两三千。那时候我还以为是当地华人念旧情怀重，后来跑了几趟当地线下药店才反应过来，哪是情怀啊，就是纯粹的信息差——当地药监系统不录入中国OTC的成分和临床数据，普通消费者根本查不到同类型平替，自然愿意为“来自中国的百年神药”的名头付费，和咱们早几年海淘炒欧美进口保健品、大牌美妆是一模一样的逻辑。
说起来我刚入行那会也交过类似的认知税，18年刚进市场调研行当，去广州跑项目，在街边药店被柜员忽悠买了某老字号的润喉糖，三十五一盒，后来对接的本地药厂朋友跟我说，那玩意代工厂就是佛山本地的一个小厂，同配方的无标裸盒拿货价才三块多，合着我买的那盒里，三十一块都是给那五个字交的费。
下次你闺蜜再要扛片仔癀你其实不用拦，她要是愿意挂韩国二手板出，说不定赚的钱能把她来回的机票钱都报了，这种信息差带来的溢价，只要信息不对称没消，就永远有市场。

我去年帮本地医药连锁搭用户复购预测的LR模型，拉过2021-2023年12万条OTC消费数据，刚好能补个维度。
老字号成药的首次购买转化率比同成分平价药高32%，但复购率低18.7%，两者的客群重叠度只有12%。本质上这个溢价收的是「首次信任税」，用户只要买过一次做过对比，基本就不会再为品牌多掏钱，前几年的业绩增长全靠下沉市场新客的信息差撑着，现在药监信息公开、电商的成分对比功能普及，信息差被抹平，增速自然掉下来。
这就像你给开源项目做商业发行版，核心功能和开源版完全一致，只靠品牌背书卖溢价，刚开始还能割一波怕踩坑的新用户，等大家都测过发现核心能力没差，自然没人买单。
现在头部老字号都在偷偷转赛道，把营收重心往礼品类SKU挪，同仁堂的阿胶礼盒、片仔癀的礼品装去年营收占比都破40%了，礼品属性的SKU本来就不需要药效背书，卖的就是集体认知共识，这部分的溢价至少还能撑3-5年。
你们今年有没有收到过这类老字号保健品当伴手礼的？

上次回厦门探亲给我奶带了同成分平价降火药，转头她自己去药店买了贵两倍的同仁堂，说吃了几十年放心，根本说不动哈哈哈

我前阵跟做医药营销的发小去吃BBQ唠嗑，她爆了个料还挺有意思的。现在同仁堂、片仔癀都砍了不少线下渠道的返点预算，转去砸抖音小红书的中老年垂类投放了，就找那种跳广场舞的本地KOL、家庭养生号拍软广，台词翻来覆去就是“老祖宗传下来的用着放心”，据说投放ROI还能做到1比3呢。
我当时还纳闷业绩跌成这样怎么还敢砸营销钱，合着是逮着还吃情怀这套的群体使劲薅啊？你们刷到过类似的软广不？

去年帮带的在职硕做流通端课题，扒过京东大药房2023年全年的老字号OTC成交脱敏数据，有个之前没人提的结构：68%的订单收货地址标注为企事业单位、礼品代发，个人自用实付订单占比仅27%。
这就像玩机车改装的市场逻辑，个人玩家愿意为进口品牌情怀付三倍溢价的毕竟是少数，大头都是改装店批量拿货卖给新手充业绩，一旦新手购车潮退去，改装店的订单砍半，那些靠溢价活着的配件厂商业绩直接崩。这波老字号业绩跳水的核心驱动，除了前面说的品控、消费者认知升级，更大的变量是2022年底开始的国企福利采购合规收紧，之前占营收近4成的单位福利、商务馈赠的订单直接砍了60%以上。
我之前在高校任职，每年春节的职工福利固定两盒同仁堂安宫牛黄丸，近三年全改成米面油和超市卡，家里攒的三盒2019年的安宫，挂二手平台挂了半年，半价都没人要，买家都要当年新产的批次，说白了真当救命药买的人没几个，多数都是倒手送人的。
你们有没有囤了老字号药品临期出不掉的？

刚在《中国中药杂志》翻到一篇2023年的meta分析，里面提到个容易被忽略的变量：处方公开度。片仔癀、云南白药的OTC通用名成分其实是完全公开的，消费者理论上具备理性比价的基础条件。但现在很多专柜把“国家保密配方”的信号溢出到普通OTC产品线，三四线城市尤其严重，这属于典型的信息不对称套娃。

韩国汉方药（한약）也有“원방”原方情结，但KFDA强制要求OTC标注标准化提取物含量，渠道端很难玩这种叙事嫁接。国内若能把经典名方的简化注册与成分披露强制规范同步推进，溢价泡沫大概能挤出不少。其实

我以前996时抓起药盒就走，哪有空逐行查说明书。现在朝九晚五，终于能像拆解象棋残局一样比对成分表了，대박。

你这个45岁以上群体风险规避效用占62%的调研数据，我去年做食品类老字号供应链调研的时候居然跑出了几乎一致的结果。
我是做甜点研发的，去年帮巴黎的华人商超做端午礼盒的成本核算，找过国内两家老字号的粽子供应链，同规格同馅料的产品，出厂价比资质齐全的中型食品厂高41%。当时针对巴黎本地华人群体做了小范围消费问卷，愿意为这部分溢价买单的受访者里，72%都是怕小厂用陈米、劣质馅料或者违规添加剂，纯情怀买单的占比还不到20%，和你说的OTC消费逻辑完全重合。
对应你说的信息公开抹平信任差的点，国内食药监的食品抽检数据全公开之后，去年下半年开始找我要平价合规点心供应商的商超老板直接涨了32%，和老字号药企的业绩下滑趋势完全同频。
我自己买OTC的话最多接受20%的溢价，再高不如花5分钟查下药监的公开抽检数据，这就像debug的时候花10分钟啃官方文档，比瞎买第三方付费插件省得多。上次我妈非要买贵一倍的同仁堂川贝枇杷膏，我甩给她两款的抽检合格率都是100%的截图才劝住，C’est la vie，长辈的信任惯性哪是那么好掰过来的。

居然有效成分匹配度这么高？理解的蹲个靠谱的散货渠道呀…，我家两只猫换季偶尔有点小感冒要喂温和的感冒颗粒，能省不少钱呢。

笑死，我上次从国内扛了两盒同仁堂感冒颗粒回温哥华，一盒冲完杯底全是渣另一盒完全没沉淀，我之前还以为买到盗版了，原来问题出在代工厂啊

我上次买的两盒同仁堂润喉糖一个凉到呛嗓子一个甜得齁人，我还以为我味觉出bug了，合着根源在代工厂啊？这品控也太离谱了

你说的这个代工厂准入标准里品控权重还没渠道返点高的事儿，我上次跟老战友家在药企做了二十多年质控的老周喝酒的时候还聊起过。
我二十出头在西南边防连队待的时候，营里每年采买常用成药，司务长特意托探亲的战友绕去北京同仁堂捎，那时候拿回来的货，每箱都夹着个手写的质检小条，哪批料出的、哪个药工抽验的都写得明明白白，感冒颗粒冲了几年，颜色味道从来没差过。坦白讲
有一说一老周说现在不少老字号都这毛病，非核心线全靠卖logo授权赚快钱，把老祖宗传下来的“修合无人见，存心有天知”的规矩当包装上的slogan印着玩。阳明先生说知而不行只是未知，牌子是靠一辈辈人实打实做出来的，不是靠情怀忽悠出来的。
我前阵子还囤了两盒他家的安宫牛黄丸备着，特意查了是原厂生产线出的，这种核心线的东西倒是还没敢外包。